Volvo detalla su nueva estrategia global de marketing

La nueva generación del Volvo XC90, que vimos en el pasado Salón de París, representa para la marca sueca un punto de inflexión en varios sentidos. En términos comerciales, una las innovaciones ha estribado en la venta exclusivamente a través de Internet de las 1.927 unidades asignadas a la First Edition con la que el SUV se lanza al mercado.

La fórmula resultó un éxito: tan solo transcurrieron 47 horas hasta que se agotaron todos los ejemplares, con una media de siete pedidos por minuto, según afirmó Volvo el pasado 5 de septiembre. El fabricante ha publicado hoy las líneas de su nueva estrategia global de marketing. La venta online de vehículos constituye uno de los puntos más importantes que vamos a examinar con más detenimiento.

En la apuesta de Volvo por este canal adicional de comercialización han influido varios factores. Al experimento de la First Edition se suma la progresiva disposición de sus clientes a comprar vehículos por Internet que han corroborado los estudios realizados por el fabricante, tal y como recuerda su responsable de marketing y ventas Alain Visser en una entrevista a Automotive News.

Por ahora existen muy pocas marcas que se hayan atrevido a utilizar este método de venta, y en algunos casos la experiencia no ha sido todo lo positiva que se preveía, como el ejemplo del BMW i8. Sin embargo, el XC90 juega en una liga diferente a la del deportivo híbrido. Dejando a un lado las cábalas, Volvo confía en poder permitir a sus clientes en el futuro adquirir cualquiera de sus modelos por Internet.

El proceso de configuración de los vehículos se modificará igualmente. En vez de diseñar el coche desde cero, Volvo aplicará lo que denomina «la elección de los diseñadores». El usuario se encontrará al comienzo con una propuesta ya completamente configurada. Después podrá alterar los distintos elementos y parámetros en función de sus gustos y del dinero que piense invertir en la compra. Al final, el configurador presentará el resultado en una escena dinámica.

El nuevo canal de ventas complementará el tradicional de los concesionarios, cuya imagen se actualizará buscando evocar Suecia con distintas técnicas.El énfasis en este sistema se combinará con el tradicional de los concesionarios. Visser reconocía en la entrevista que la marca no concibe un futuro sin sus redes de distribución. Al fin y al cabo, incluso los vehículos vendidos por Internet pasarán por dichos establecimientos durante la fase de entrega al cliente.

Ninguno de los 2.000 concesionarios de los que dispone Volvo en todo el mundo va a desaparecer. Todo lo contrario: experimentarán una mejoría de su imagen basada en un único patrón estético que subraye y transmita el carácter escandinavo de la marca. Se emplearán diversas técnicas como ofrecer alimentos suecos, perfumar el ambiente con aromas nórdicos o vestir a los comerciales con trajes diseñados por el sueco Oscar Jacobson.

La marca disminuirá sus actividades de mecenazgo y se implicará más en la Volvo Ocean Race.

Volvo sustituirá su presencia en algunos salones por eventos corporativos que permitan que sus novedades alcancen una mayor visibilidad.La consecución de estos objetivos conllevará un incremento del presupuesto que Volvo destinará a su estrategia global de marketing. Al mismo tiempo, la empresa será más selectiva a la hora de decidir sus inversiones. Los patrocinios se centrarán principalmente en la Volvo Ocean Race, las campañas publicitarias solo se emitirán a través de determinados medios y la presencia en las ferias automovilísticas se limitará a un salón por continente cada año.

En Europa la veremos en Ginebra, en Estados Unidos acudirá a Detroit (NAIAS, por sus siglas en inglés) y en China, Pekín o Shanghái. He aquí otro punto de inflexión establecido por el XC90. Antes de aparecer en octubre en el Salón de París, Volvo presentó el modelo en Estocolmo en el mes de agosto.

El Salón de Cantón (Guangzhou), en la imagen, forma parte de lista de citas descartadas por Volvo.

Se trata de una táctica que ya se está tornando habitual entre varios fabricantes de coches. La competencia por acaparar la atención en los salones impide que las novedades obtengan la visibilidad deseada. En consecuencia, las marcas prefieren revelarlas con antelación en eventos corporativos a los que asisten determinados grupos de público y que otorgan la posibilidad de apreciar con más detalle aquello que se exhibe o se anuncia.

Volvo sabe que las cifras de presupuestos, producción, ventas, etc. que maneja y que tiene previsto registrar a medio plazo se sitúan por debajo de la de sus rivales premium. Con esta estrategia de marketing deja patente que va a enfatizar la cualidad diferenciadora de sus raíces y a otros modos de expresar su particular imagen para compensar dicha carencia y continuar creciendo en los próximos años.

Fuente | Volvo